29. März 2019

„Job to be done" hilft!

JTBD Beispiel: Milkshake

So genial – doch immer noch zu wenig bekannt

Schauen Sie mal an sich herunter. Sofern Sie nicht gerade nackt sind, tragen Sie gerade Schuhe, Hose, Oberteil, vielleicht sogar eine Uhr und eine Brille. Warum? Weil Sie sie angezogen, bzw. angelegt haben. Warum? Weil Sie das so machen, routinemäßig, mal mehr, mal weniger bewusst.

Und wenn Sie jetzt Anbieter für Schuhe, Hosen, Oberteile, Uhren oder Brillen wären, wie würden Sie an eine Neuentwicklung Ihrer Angebote herangehen? Hätten Sie eine gute Theorie, mit der Sie ausschließen könnten, dass Sie einen Flop entwickeln?

Nehmen wir an, Sie wären ein großer amerikanischer Fastfood-Anbieter und hätten Milchshakes im Sortiment. Und Sie würden den Absatz für Milchshakes gern steigern. Was würden Sie tun? Noch besser, wie würden Sie vorgehen? Bitte halten Sie kurz inne und fragen sich, ob Sie eine solide Theorie/ Vorgehensweise hätten, mit der Sie sicher gehen können, eben keinen Flop, keine Geldverschwendung, Image- und Arbeitsplatzverluste zu riskieren, sondern auf Erfolg zu setzen.

Clayton Christensen stand vor genau dieser Aufgabe und als weltweit anerkannter Professor für Betriebswirtschaftslehre tat er das, was ein Akademiker tut, er sucht nach einer Theorie, die zur Lösung des geschilderten Problems beiträgt. Mit Theorie meint Christensen ein Modell, welches so solide ist, wie die Auftriebslehre der Physik für die Luftfahrt. Wie wir wissen, hat diese sich als deutlich hilfreicher erwiesen, als alle Ideen der Nachahmung von Vögeln. Und er stellte fest, dass es keine gab.

In seinem bahnbrechenden Buch „Innovators Dilemma“ hatte er aufgezeigt, warum sich große Unternehmen derart schwertun mit Neuentwicklungen und warum Sie von technischen Veränderungen zerstört werden. Seither gilt es als Standardwissen und der Begriff „Disruption“ hat Karriere gemacht.

Doch als Christensen nach einer Theorie Ausschau hielt, wie Innovationen zu meistern seien, fand er: Nichts! In seinen Vorträgen betont er, wie erstaunt er war, dass sich für dieses wichtige Thema nichts fand. Und wo es keine solide Theorie gibt, ist man auf Versuch und Irrtum angewiesen. Und nicht wenige neigen zur Nachahmung dessen, was ihnen schlüssig erscheint. Man erkennt schnell Parallelen zwischen den Anfängen der Fliegerei und Marketing wie es alle anderen auch machen.

Competing against luck

Damit ein Produkt „fliegt“, braucht es solider Vorarbeit. Vor allem im Marketing. Und mit der Theorie von Job to be done (JTBD) wurde eine Lücke geschlossen. Sie hilft wesentlich, Irrtümer auszuschließen und Potenziale aufzudecken.

Schauen Sie noch mal an sich herunter. Sehen Sie die Schuhe? Warum haben Sie diese angezogen? Weil die heute ihren Job als Schuhe gut machen. Warum die Uhr? Weil sie heute einen guten Job macht? Ach Sie haben keine Uhr an? Wer macht dann den Job des Zeitgebers für Sie? Oder haben Sie diesen Job aktuell gar nicht zu vergeben?

Nach JTBD können Sie sich ein neues, geniales Mindset zulegen und sich mehrdimensional fragen: Welchen Nutzen hat das Produkt, das Angebot? Was ist z. B. der eigentliche, primäre Job von Schuhen, einer Uhr, eines Mineralwassers? Sie haben heute beim Anziehen ihren Schuhen den Job gegeben. Und wahrscheinlich hatten Sie eine Auswahl, dennoch haben diese Schuhe, die Sie jetzt tragen, den Job bekommen. Warum? Nur weil Sie einen primären, funktionalen Zweck erfüllen? Nein! Es gibt eine zweite Dimension: Wie fühlt es sich an? Fühlen Sie sich, aus welchen Gründen auch immer, wohl oder unwohl?Und jetzt kommt noch eine dritte Dimension: Welchen Status vermittelt mir dieses Produkt/ dieses Angebot? Wertet es mich auf oder ab?

Der Milchshake macht einen verdammt guten Job – nur welchen?

Als Christensen und sein Team sich der Milchshake-Aufgabe widmeten, stellten sie fest: Der Milchshake ist für viele Amerikaner das ideale Frühstück. Und zwar für Pendler. Diese kaufen sich morgens sehr früh ihren Shake und nuckeln daran bis zu zwei Stunden. Warum? Weil er im Vergleich zu allen Alternativen einen sehr guten Job macht. Krümelt nicht, klebt nicht an den Fingern und am Lenkrad, hinterlässt keine Spuren zwischen den Zähnen, schmeckt lange gut, ist günstig usw. Darüber hinaus fühlte er sich gut an, denn der Becher passt perfekt in die vorgesehenen Halterungen, liegt gut in der Hand, bleibt lange kühl und frisch, hinterlässt keine komischen Spuren, wie z. B. Apfelgrutzen, Bananenschalen oder Krümel. Und der Status? Der ist schon mal nicht gefährdet, weil man unschöne Essensreste-Spuren fürchten muss.

Und wie konnte Christensen nun den Umsatz deutlich steigern? Service verbessern: Für alle die morgens ihre Shakes abholen, eine eigene, schnelle Kasse öffnen (Nutzen steigern). Dauerkunden gleich mit passendem Shake versorgen (Status).

Das ist kein Produkt – das ist ein Job

Wir empfehlen: Buch lesen und sich einfach mal drauf einlassen, denn der Ansatz macht vieles einfacher: Gespräche über Sinn und Unsinn von Neuentwicklungen, Fehler- und Potenzialanalysen und Identifikation echter Hebel für die Kundengewinnung und -begeisterung.

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Sascha Herbst, Geschäftsführer, Strategie & Beratung

Sascha Herbst

Strategische Beratung & Geschäftsmodelle